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國宴會(huì)稽山黃酒寧波市場(chǎng)銷售策略
作者：陳春雷 日期：2009-8-13 字體：[大] [中] [小]
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為什么白蘭地、威士忌也讓我們喜歡？因?yàn)槲覀兿矚g白蘭地所表達(dá)的法蘭西文化的時(shí)尚與浪漫，喜歡威士忌所傳達(dá)的英國人特有的矜持和紳士情結(jié)。其實(shí)，更能說明問題的是伏特加：這種純酒精調(diào)成的高度烈性酒，如果從適應(yīng)消費(fèi)需求上講，很難與我們的黃酒相比，但它在世界舞臺(tái)上的表現(xiàn)卻讓人嘆服，因?yàn)樗o緊與俄羅斯的民族精神和現(xiàn)實(shí)時(shí)尚相結(jié)合。
真正的酒，既是歷史也是現(xiàn)代的，既是時(shí)尚也是文化的；真正的酒，既能讓消費(fèi)者得到完美享受，又能滿足情緒的抒發(fā)。因?yàn)�，酒從來就是一種情感化產(chǎn)品。所以，會(huì)稽山黃酒必需給品牌塑造出具體、生動(dòng)的品牌形象，注入豐富的文化內(nèi)涵，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的精神與心理需求。培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。會(huì)稽山黃酒才能在市場(chǎng)上領(lǐng)先同類品牌，立于不敗之地。
一、寧波黃酒市場(chǎng)分析：
黃酒主要消費(fèi)市場(chǎng)是上海、浙江，而寧波作為浙江的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，酒類消費(fèi)需求旺盛，是各類酒水廠家爭相開發(fā)的重點(diǎn)市場(chǎng)。黃酒歷來是寧波人民所喜愛的飲品之一，從絕對(duì)消費(fèi)數(shù)量上來看，目前黃酒是僅次于啤酒、位居第二的主流飲品。黃酒口味獨(dú)特、營養(yǎng)豐富，具有強(qiáng)身健體的滋補(bǔ)功能，尤其是嚴(yán)寒冬季，寧波市民大多喜歡飲用黃酒。所以，寧波的黃酒有著廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，市場(chǎng)培育階段可以省略。
古越龍山、會(huì)稽山、塔牌、女兒紅等黃酒品牌，除古越龍山進(jìn)入寧波市場(chǎng)較早，消費(fèi)者認(rèn)知度較高外。其它的都基本處于相同的地位。但由于古越龍山?jīng)]有進(jìn)行對(duì)寧波的針對(duì)性策劃，沒有塑造出古越龍山特有的品牌形象，所以古越龍山雖知度較高但其品牌忠誠度不高。其它品牌也一樣，所以寧波市場(chǎng)所認(rèn)同的只是“紹興黃酒”這一品牌。
寧波本地黃酒除“阿拉老酒”外，其它黃酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品以低檔壇裝酒為主，主要供應(yīng)周邊農(nóng)村市場(chǎng)。寧波市場(chǎng)上，各大飯店、餐飲場(chǎng)所地產(chǎn)品牌黃酒蹤跡難覓。且“阿拉老酒”無論從規(guī)模和品牌效應(yīng)上來講，都無法跟紹興黃酒競爭。所以寧波黃酒市場(chǎng)同樣是紹興黃酒幾大品牌之間的同城“德比”。
二、寧波高檔黃酒消費(fèi)群體分析：
喝啤酒給人以時(shí)尚、年青；喝白酒給人豪爽、男子漢；喝紅酒給人以幽雅、品位；那么，喝紹興黃酒給人什么呢？也就是說，是什么樣的人在喝高檔黃酒呢？
據(jù)我們對(duì)周邊人群及部分酒店的走訪調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)高檔黃酒的消費(fèi)主要分兩類：餐飲消費(fèi)和家庭消費(fèi)。而餐飲消費(fèi)和家庭消費(fèi)的主要人群都是以政務(wù)、商務(wù)、文化人士為主。
政務(wù)、商務(wù)、文化人士是社會(huì)高端人群（高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)）的集中代表，這三類人士包括政府官員、公司管理領(lǐng)導(dǎo)層、白領(lǐng)、高級(jí)知識(shí)分子等社會(huì)中堅(jiān)階層。他們消費(fèi)能力強(qiáng)，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位，喜歡接受和嘗試新事物，不在乎價(jià)格，更關(guān)注事物的品質(zhì)和內(nèi)涵。是社會(huì)的意見領(lǐng)袖。對(duì)全社會(huì)消費(fèi)潮流的形成擁有強(qiáng)大的影響力。
政務(wù)、商務(wù)、文化人士無疑是高檔黃酒消費(fèi)的主力。如果國宴會(huì)稽山黃酒能把自己變?yōu)椤罢⻊?wù)、商務(wù)、文化人士專用酒”，進(jìn)一步占領(lǐng)高端市場(chǎng)，就能形成居高臨下的競爭優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生輻射各個(gè)階層的品牌影響力。
1、酒店消費(fèi)的群體：成熟、穩(wěn)重、自信，有主見，事業(yè)有成的人；如政務(wù)、商務(wù)人士為主。2、家庭消費(fèi)的群體：成熟、穩(wěn)重、有責(zé)任心，善于思考，在某專業(yè)或方面有所特長的人。以文化人士為主。
高檔黃酒的消費(fèi)群體特征可概括為：成熟、穩(wěn)重、自信、有責(zé)任心，在各自的領(lǐng)域有所造詣，注重消費(fèi)精神與心理需求，不易受周邊環(huán)境的影響，一旦接受某產(chǎn)品后，忠誠度較高。
三、國宴會(huì)稽山黃酒背景分析
國宴會(huì)稽山黃酒由創(chuàng)始于1743年的會(huì)稽山紹興酒有限公司出品，是當(dāng)前唯一獲得“國宴”稱號(hào)的黃酒。
會(huì)稽山的榮譽(yù)：1915年公司奪得行業(yè)第一枚國際金獎(jiǎng)；行業(yè)內(nèi)首家通過了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證；全國黃酒業(yè)首批“綠色產(chǎn)品；國家首批地理標(biāo)志（原產(chǎn)地域）產(chǎn)品保護(hù)企業(yè)；中國馳名商標(biāo)；國家免檢產(chǎn)品；中華老字號(hào)等等
會(huì)稽山的價(jià)值觀：誠信、敬業(yè)、合作、創(chuàng)新
會(huì)稽山的企業(yè)精神：“誠實(shí)做人，用心釀酒，追求卓越”。會(huì)稽山酒業(yè)一直以為“酒品如人品”，只有具備了誠實(shí)的人品，才能釀得精良的酒品。會(huì)稽山能成為百年品牌，暢銷不衰，是因?yàn)闀?huì)稽山人一直在用心釀酒，會(huì)稽山能歷經(jīng)百年歲月而長盛不衰，是因?yàn)闀?huì)稽山人一直秉承誠實(shí)做人、用心釀酒的準(zhǔn)則。會(huì)稽山人認(rèn)為，唯有卓越，才能成就會(huì)稽山品牌的美譽(yù)度和忠誠度；唯有卓越，才能擔(dān)當(dāng)行業(yè)先鋒，笑傲中國黃酒業(yè)；唯有卓越，才能鑄造會(huì)稽山民族品牌千年輝煌。
會(huì)稽山企業(yè)理念：崇尚自然，倡導(dǎo)綠色；以精湛的傳統(tǒng)技藝釀就滴滴甘露，給人們永遠(yuǎn)的健康和無限的樂趣－－矢志不移！
國宴會(huì)稽山黃酒寧波的市場(chǎng)策劃理念
策劃理念：
1、 “搶位”在先，塑造會(huì)稽山良好的品牌形象。
當(dāng)前紹興黃酒各大品牌在寧波市場(chǎng)的推廣與銷售上一直以來基本處于平穩(wěn)狀態(tài)：在形象的推廣上都是以公交車體廣告、戶外廣告為主；都沒有對(duì)寧波市場(chǎng)做針對(duì)性的策劃推廣；酒品銷售基本處于相對(duì)自然狀態(tài)。
這對(duì)國宴會(huì)稽山黃酒來說是個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這時(shí)，適當(dāng)?shù)摹皳屛弧被颉巴祿Q概念”十分有利，用會(huì)稽山黃酒來偷換“紹興黃酒”這一“知名品牌”。用主動(dòng)區(qū)隔黃酒消費(fèi)群體為手段，把消費(fèi)者對(duì)“紹興黃酒”的認(rèn)同和好感植入到國宴會(huì)稽山黃酒中。
2、主動(dòng)區(qū)隔黃酒消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)群體的精神與心理需求，培養(yǎng)對(duì)國宴會(huì)稽山的品牌認(rèn)知度和忠誠度。
以黃酒消費(fèi)群體的特性為切入點(diǎn)，明確、主動(dòng)地區(qū)隔高檔黃酒和其它酒類的消費(fèi)群體。用生動(dòng)、飽滿的描述滿足消費(fèi)群體的精神與心理需求，增加消費(fèi)者的心理滿足感。
3、立體推廣，品牌形象塑造和產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合，以達(dá)到事半功倍之效。
品牌形象的塑造以媒體推廣為主；產(chǎn)品銷售以酒店、商超等終端為主。
媒體上的品牌形象的塑造和推廣，應(yīng)緊密結(jié)合市場(chǎng)銷售和社會(huì)生活。市場(chǎng)銷售是目的，品牌推廣為手段；如能緊密配合，兩者之間互為促進(jìn)，事半而功倍。
銷售渠道建議：
國宴會(huì)稽山黃酒要在寧波各大商場(chǎng)、超市都有供貨。還要以直銷的方式進(jìn)入大飯店。另外，在飯店業(yè)務(wù)上，國宴會(huì)稽山黃酒重視對(duì)經(jīng)手人的激勵(lì)，即對(duì)商場(chǎng)超市的銷售人員和飯店的一般服務(wù)小姐也有物質(zhì)激勵(lì)和培訓(xùn)。培訓(xùn)最好以聯(lián)宜會(huì)的形式進(jìn)行。
媒體策略：
媒體策略把目標(biāo)定位為：短期內(nèi)快速提高國宴會(huì)稽山黃酒的品牌知名度，營造聲勢(shì)。前期以80%的達(dá)到率為主要目標(biāo)（針對(duì)中秋、國慶、春節(jié)期間的寧波市場(chǎng)），后期以鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，有效頻次為主要媒體目標(biāo)，通過多種媒體組合演繹國宴會(huì)稽山黃酒深蘊(yùn)的獨(dú)特酒文化內(nèi)涵。
在媒體投放策略上，初期以大眾媒體（如報(bào)紙）投放為主，如能采取電視廣告和報(bào)紙炒作相結(jié)合的“軟硬兼施”的手法則效果更佳。中期以活動(dòng)的方式選擇重大節(jié)日前后對(duì)目標(biāo)群體重點(diǎn)投放，并由點(diǎn)到面從寧波到周邊市縣進(jìn)行策略性擴(kuò)張。
在媒體投放方面應(yīng)該科學(xué)地進(jìn)行組合搭配，有目的有步驟的進(jìn)行廣告投放：
開始階段，以形象篇一為開局，以連篇的形式引起關(guān)注。在中秋、國慶、春節(jié)期間以形象篇二為主題，反復(fù)多次，以加深人們印象，配合終端促銷和活動(dòng)推廣，盡力打開禮品市場(chǎng)。
國宴會(huì)稽山寧波市場(chǎng)策劃方案1-------形象策劃
人有五德稱君子 酒有五德會(huì)稽山
------------國宴會(huì)稽山，君子專享
策劃目的：塑造國宴會(huì)稽山鮮明獨(dú)特的品牌形象
推廣手段：媒體推廣，以報(bào)紙為主要推廣媒體（詳情另見）
推廣時(shí)間：以中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)等重大節(jié)日為基準(zhǔn)，結(jié)合銷售。（詳情另定）
推廣內(nèi)容：（一）
人有五德稱君子 酒有五德會(huì)稽山
-----國宴會(huì)稽山，君子專享
國宴會(huì)稽山酒之仁：1、國宴會(huì)稽山香味濃郁，口感醇厚爽口、味正純和；
2、國宴會(huì)稽山營養(yǎng)豐富，常飲強(qiáng)身怯病，是酒中典范；
國宴會(huì)稽山酒之義：1、國宴會(huì)稽山屢獲殊榮，被譽(yù)為“東方名酒之冠”。
2、國宴會(huì)稽山勵(lì)精圖治，以發(fā)揚(yáng)光大中國黃酒事業(yè)為己任。
國宴會(huì)稽山酒之禮：1、國宴會(huì)稽山不宜速飲，更不宜鯨吞。品前需觀其色、聞其香、品其味，才可嘗出國粹黃酒的無窮滋味；
2、國宴會(huì)稽山崇尚傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)民族價(jià)值觀。
國宴會(huì)稽山酒之智：1、國宴會(huì)稽山冬天可溫?zé)岷箫嬘�，夏天可冰�?zhèn)或加冰飲用；
2、國宴會(huì)稽山適合喜慶典宴，更可獨(dú)酌慢飲，思古憂今；
國宴會(huì)稽山酒之信：1、國宴會(huì)稽山在1743年就是一壇好酒；
2、國宴會(huì)稽山分5年陳、8年陳、20年陳，陳年有度。
推廣內(nèi)容：（二）
260多年來，國宴會(huì)稽山只交一個(gè)朋友
-----國宴會(huì)稽山，君子專享
260多年來，國宴會(huì)稽山只交一個(gè)朋友：
他成熟達(dá)練、穩(wěn)重自信；志存高遠(yuǎn)，相信頑強(qiáng)與堅(jiān)韌造就卓越；他守信重偌，敢挑責(zé)任---------
他進(jìn)可治國安邦、財(cái)通三江、專于術(shù)業(yè)，退可居家掌室、獨(dú)善其心；他居廟堂之高，憂國思民；處江湖之遠(yuǎn)，智山樂水；
他張弛有度，既追求事業(yè)的高度，又盡享生活的樂趣。
-----國宴會(huì)稽山，君子專享
以上內(nèi)容通過把中國傳統(tǒng)的仁、義、禮、智、信及具體的當(dāng)代君子形象，來形容國宴會(huì)稽山的高檔品質(zhì)和獨(dú)特而鮮明的品牌形象，個(gè)性鮮明，形象具體飽滿，讓人記憶深刻。更可使受眾產(chǎn)生美好聯(lián)想，如君子喝君子酒、以君子酒敬君子、君子送君子酒、送君子以君子酒等等，使消費(fèi)者的精神與心理需求獲得及大滿足。
推廣形式：
1、 內(nèi)容一以分“仁”篇、“義”篇、“禮”篇、“智”篇、“信”篇的方式，在報(bào)紙上連續(xù)刊登推廣。以求引起受眾的好奇和關(guān)注。
2、 內(nèi)容二以重復(fù)的方式在報(bào)紙、電臺(tái)、電視等媒體上反復(fù)刊登。以求加深受眾印象。
國宴會(huì)稽山寧波市場(chǎng)策劃方案2-------促銷活動(dòng)
活動(dòng)目的：促進(jìn)國宴會(huì)稽山酒店消費(fèi)，帶動(dòng)禮品用酒市場(chǎng)
一、“酒好月圓”（針對(duì)中秋、國慶的的促銷）：酒店消費(fèi)，可以展開喝國宴會(huì)稽山、送月餅活動(dòng)；商超終端可以展開買國宴會(huì)稽山、送月餅活動(dòng)。活動(dòng)的推廣以終端現(xiàn)場(chǎng)布置及促銷員推廣為主。媒體發(fā)布視具體費(fèi)用而定。中秋的促銷重點(diǎn)是對(duì)終端現(xiàn)場(chǎng)布置和氣氛的營造、促銷員的培訓(xùn)。
二、“百年好合”（針對(duì)07年婚慶市場(chǎng)的促銷）：07年下半年，有大量年輕人結(jié)婚，也可以在這方面做一些文章，搞一些推廣、促銷活動(dòng)。比如：在07年8月-12月期間結(jié)婚的夫婦可以憑借結(jié)婚證書，領(lǐng)取一定量的國宴會(huì)稽山贈(zèng)品。也可以憑借結(jié)婚證書，優(yōu)惠供應(yīng)國宴會(huì)稽山黃酒。以示國宴會(huì)稽山黃酒對(duì)新人們祝愿和慶賀，因?yàn)閲鐣?huì)稽山黃酒具有悠久的歷史文化淵源，自古就有對(duì)新人祝愿和慶賀的習(xí)俗。也能借此增加知名度和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。對(duì)結(jié)婚用酒，國宴會(huì)稽山應(yīng)當(dāng)以兩瓶一扎，用彩帶扎成蝴蝶結(jié)形，再配上印有“百年好合”的彩帶，以示祝賀。還可以為新人配發(fā)印刷精美的“結(jié)婚紀(jì)念證書”。媒體發(fā)布視具體費(fèi)用而定。
三、“遙寄鄉(xiāng)情”（重陽節(jié)促銷活動(dòng)），當(dāng)今社會(huì)，離鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)安家是社會(huì)常態(tài)，但對(duì)家鄉(xiāng)、對(duì)親人、對(duì)父母的牽掛和思念就象黃酒---越陳年越濃。在重陽節(jié)來臨之前，展開買一定量的國宴會(huì)稽山和彩雕酒，免運(yùn)費(fèi)送彩雕酒回家活動(dòng)。媒體發(fā)布視具體費(fèi)用而定。
四、元旦、春節(jié)活動(dòng)是重大節(jié)日，此間的促銷活動(dòng)必不可少。
（具體活動(dòng)、促銷方案需要和廠家商榷，在此不作詳細(xì)分析）
駱駝 原名：陳春雷 中國策劃協(xié)會(huì)營銷策劃委員會(huì)委員 中國品牌營銷策劃研究所研究員 陜西白鹿原文化研究院研究員 上海華濃企業(yè)管理咨詢有限公司首席策劃師 從事營銷策劃十年，案例:澳大利亞威倫集團(tuán)有限公司《Sogna品牌策劃與推廣》寧波東方熱線團(tuán)購與裝修頻道《家裝支付寶品牌策劃與推廣》美國豹王國際控股有限公司豹王科技地板市場(chǎng)營銷策劃 等等企業(yè)；聯(lián)系電話：13819269414 QQ：704828021